2024-06-06 13:32:00
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beat365lululemon的高增长让它在一众老牌运动品牌中杀出一条血路，然而其引以为傲的战略，未来或许将成为隐患
在国际运动品牌的市值排行中，耐克第一、阿迪达斯第二的花样已经连续多年，第三名的厮杀倒是很猛烈，却都难以望其项背。如今，这一花样却被lululemon（露露乐蒙）这个非古板玩家突破了。
2022年7月，lululemon以374亿美元的市值凌驾阿迪达斯，升至全球运动品牌第二位，仅次于耐克。2021年财报显示，lululemon的营收缺乏阿迪达斯的三分之一，但净利润已经相当于敌手的65%。截至发稿，lululemon市值已抵达386亿美元，而阿迪达斯是338亿美元。
2021年，国际品牌依旧在疫情等外部因素的阴影中挣扎，相比之下，lululemon可以算是最大赢家。品牌年营收与安德玛（UA）持平，增速却横跨对方50%以上 ；在多项数据的比照中，lululemon都凌驾了耐克、阿迪和安德玛这三位其年报中特别标记的竞争敌手。
在运动品牌领域，异军突起的lululemon是一个全新的物种：它降生于1998年，比阿迪达斯和耐克划分晚50年和30年左右 ；与众多“全能”的敌手相比，它的产品品类未几，险些仅凭一条瑜伽裤“打遍天下” ；与明显具有男性色彩的古板运动品牌差别，lululemon主攻女性消费者，并由此拿到了远高于敌手的增长率和利润率 ；在营销、渠道、门店体系等方面，lululemon的打法也和古板品牌大有差别。
关于古板玩家来说，lululemon的泛起似乎印证了那句话：击败你的历来不是恒久以来的竞争敌手，而是来自另一个世界的新人类。
但随着品牌吸引的目光越来越多，另一种声音也在显现。有看法认为，lululemon过于依赖现有优势，关于未来市场的扩展——尤其向男性市场以及非瑜伽领域的延伸都自设了较高门槛 ；另外，其产品全靠代工、电商系统不完善，在上下游领域为品牌生长埋下了隐患。
健身达人雨曦发明健身团课里穿瑜伽裤的女生越来越多，取代了之前的健身短裤。随着飞盘、腰旗橄榄球的火爆，瑜伽裤也从健身房走向室外足球场。“以前哪儿能看到女生穿瑜伽裤上街啊，现在感受随处都是。”
虽然瑜伽裤领域已经渐渐成为各家品牌不绝涌入的红海，但lululemon仍是先驱和标杆。首创人威尔森（Chip Wilson）在自传中说，自己1998年最初练瑜伽时，女生大多穿舞蹈服、或将男性运动服“改小、改粉”。正是lululemon，让瑜伽裤这个品类深入人心。
威尔森（Chip Wilson）将lululemon瑜伽裤的爆款单品战略称之为“品类杀手（Category Killer）”。他之所以选择瑜伽裤作为创业元素，是因为他看到了其背后连接的两个蓝海——瑜伽运动和女性消费者。
lululemon在面料领域拥有多项专利，如今主打的是被称为“nulu”和“everlux”面料，强调裸感、透气吸汗，兼具高弹力。裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。别的，lululemon将缝合处的线条露在外部，既可以在运动时制止与皮肤摩擦，又能通过线条感的设计凸显好身材，让臀部更翘，腿型更悦目。
雨曦曾做过多款瑜伽裤测评，她体现综合考量照旧愿意选择lululemon，舒适只是最基本的优势：“运动时裤腿不会沿着小腿向上滑，时间长了也不起皱，裤型剪裁很显身材、扬长避短。”
据Fortune Business Insights 2022年3月宣布的数据，2020和2021年全球瑜伽鞋服市场规模为192.4亿美元和227.2亿美元，其中裤装的孝敬约为三分之二，远高于上衣装和鞋类，这说明瑜伽裤卖得更好，而lululemon也是做瑜伽裤起家，二者相互推动相互印证。据其推算，预计到2028年，这一数字将以8.4%的复合年增长率增加到约400亿美元。
而女性又是这一运动的主力消费群体。凭据投资公司弗洛斯特沙利文（Frost & Sullivan）研究数据显示，2013-2017年中国女性消费经济市场规模复合增长率抵达63.1%，预计该市场规模将在2022年抵达8.55万亿元人民币。
由于女性消费者在消费动机和产品选择上更注重“自我表达”与“分享”，这也极洪流平推动了瑜伽及其装备的火爆。据2020年艾瑞咨询一次女性运动健身数据显示，2020年海内超六成女性运动健身喜好者加入过瑜伽。如今运动品牌都在强调女性消费者，且纷纷把开拓女性市场放在五年计划中。
正是凭借这股春风，lululemon的瑜伽裤“扶摇直上”，迅速占领女性运动消费者心智，发动品牌认知度快速扩展。
如今lululemon已经从“瑜伽品牌”延伸到更多品类，包括跑步、综合训练和日常衣着（On the Move，OTM），但瑜伽仍然是lululemon的认知标签。虽然财报未对各品类营收做披露，但凭据魔镜市场情报的数据，2021年瑜伽用品仍然占据lululemon天猫旗舰店60%的产品品类。
lululemon在2014年进入中国，最初增长较为平稳，但近几年有加速之势。尽管总部一直没有单独宣布中国市场的营收数据，但中国所在的“北美之外市场”营收已经逾越全球第二大市场加拿大（2021年财报数据），且中国市场门店数量大幅凌驾除美外洋的其他国家。因此，外界普遍认为中国已是lululemon继美国、加拿大之后的全球第三大市场。
品牌CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在果真采访时体现非�？春弥泄谐�，2021年lululemon在全球净增53家门店，其中31家在中国。预计2026财年中国的门店数量将抵达220家。
业内剖析人士时雨认为，品类杀手战略自己就是一把双刃剑，虽然可以资助品牌快速进入市场，但定位越乐成，扩展新市场就越难，尤其是在中国市场。“一个品牌标签戴久了，消费者对他的认知早已牢固下来，要改变很难beat365。”就拿最近争议很大的钟薛高事件来说，当消费者心中对雪糕有了基本定位，高价就容易被排斥。
lululemon的困境在于，其“强项”瑜伽市场究竟有限，而在“弱项”跑步、综训等品类上，它不得不与耐克、阿迪达斯和安德玛的古板优势领域“正面刚”。这是公司抵达一定体量后，跨越平台期必经的一步。然而，消费者认可它是“瑜伽界的爱马仕”，却未必认可它在其他品类的高价位。
“我线下最常听到的是：这件衣服和优衣库300不到的有啥区别？为啥你们要卖1000多？”一位lululemon伙计告诉《财经十一人》。
该伙计指的是店内“日常衣着”品类的产品，这是现阶段lululemon力荐的品类，lululemon前员工小范体现，品牌基本每个周期都会举办针对“日常衣着”的整合营销运动。
不过lululemon的“日常衣着”在海内简直缺乏优势。为了延续品牌以往作风，日常系列也都是基本款，潮流度大打折扣，外形又与那些凭借基本款占据消费者心智的品牌有七八分相似。
“lululemon瑜伽裤的高价，除了本钱之外，更多是品牌溢价。”时雨体现，“但这种认知并没有延伸到其他品类，有些产品连logo都不明显。穿瑜伽裤还可以说是衣着‘瑜伽界的爱马仕’，日常系列挺难给人带来这种‘虚荣感’。”
屋漏偏逢连夜雨，“日常”系列率先暴雷。5月5日，lululemon因产品“以次充好”被北京市西城区市场监督治理局�？�8万余元。受罚的是Navigation男士羽绒马甲，其充绒量与国家标准不符。
事实上，以“高质量”著称的lululemon，供应链一直都保存隐患。lululemon没有自己的工厂，全部产品来自代工厂，且面料也全部由代工厂供货。lululemon共有56家面料供应商中，其中的5家的供应量占总量的一半以上，最多的一家接近3成。如果供应链中断，lululemon很难在短时间内找到价格合适的替代厂商，订单会泛起缺口。
这也容易造成焦点科技流失。虽然申请了专利，但面料生产自己并不是一项高精尖技术，护城河不深，被借鉴的危害也很大。“耐克、阿迪达斯等品牌都有自己的工厂，将一些焦点技术掌握在自己手里。”时雨想了想说道，“不过海内工厂的‘借鉴’技术也很高明，自有工厂和代工厂之间只是容易与否的问题。”
更重要的是，lululemon的高价是与质量绑定的，一旦爆发质量问题，品牌受到的影响比同行更大。“并且lululemon也有赖于社交媒体流传，一旦有负面消息，社交媒体会快速放大，声誉受损更严重。”
除了品类扩张有阻力，lululemon对男性市场的攻击也有障碍。正当竞争敌手大力杀进女性市场时，坐拥优质资源的lululemon，却为反向进军犯了愁。
小范体现，在lululemon的内部汇报中，门店的男装销售额是考核门店KPI的很重要指标。
2022年4月，lululemon宣布新的五年计划，提出男装方面，lululemon提前了两年实现2023财年男士业务的增长，预计至2026财年，男士业务营收将较2021财年翻倍。
从财报数据来看，近三年男性品类营收涨幅明显，只是营收孝敬占比一直在23%-24%上下。
凭据魔镜市场情报，2021年lululemon男装产品线在其天猫渠道中的整体GMV为14.3%，跟2019年相比上升4-5个百分点。
福布斯（Fobes）文章剖析认为，lululemon男性市场的增长跟北美越来越多的男性开始练习瑜伽有关。这背后指出了两个问题，第一，瑜伽在中国的男性市场完全称不上“翻开”，第二，lululemon对瑜伽品类的依赖依旧过重。
“中国男性，尤其是步入中年的男性，在选购衣饰时大都精明，甚至说‘抠门’”小范说道。大大都男性用户都没有经历lululemon种草的历程，对他们来说，穿lululemon并不可代表什么，而品牌背后的理念，男性用户未必认同。
“甚至lululemon、瑜伽裤这类标签，在许多男性的认知里是和‘女性’绑定的。”时雨说道，有运动习惯的男性通常已经被耐克等品牌吸收，不会花1000元买一条平时基本用不上的瑜伽裤。
除了瑜伽裤成为“品类杀手”，lululemon的第二个优势是基于门店的品牌营销。在建立初期，lululemon就坚持直营模式，门店全部自营，与其他运动品牌依靠经销商渠道获得快速增长截然差别，也与新品牌先做电商渠道再转线下门店有实质区别。
lululemon的门店并不可是交易场域，另有社群运动场合的功效。在北美，lululemon的门店依托社区而建，效劳的也是牢固区域的瑜伽喜好者，他们会按期请教练来店内教会员一起做瑜伽，就像一个社区的健身房或者瑜伽馆一样。门店的部分衣架装置滑轮，可以在需要时预留出运动园地。
虽然来到中国，lululemon的开店战略从社区酿成了CBD、大型商场，但基于门店的社群运动并没有变。
这些瑜伽、健身教练也成了lululemon第一批“品牌大使”。lululemon签约的品牌大使鲜有顶级运发动或流量明星，大多是某个圈层较有名望的“意见领袖”，有瑜伽教练、健身达人、也有其他圈层。“大使”对产品的宣传可以精准攻击到目标群体。
“在lululemon认证过的教练和门店大使，产品都是以85折起步，品级差别折扣力度会更大。”一位门店大使告诉《财经十一人》beat365beat365。
耐克也做社群营销，但基本是公关层面的推动，而不是门店层面。耐克的社群营销没有牢固园地和牢固项目，教练通常也是外聘。相对lululemon，耐克社群运动的目标针对性较低，花销更大，与其说是追求转化率，不如说是品牌宣传更妥当。
除了品牌大使，另一个“品牌宣传专员”则是自己的员工——店内导购。lululemon在品牌建立之初就将目标群体定位在“新中产女性”。威尔森认为，只有伙计也是“新中产女性”，才华吸引这类消费者。因此他给伙计开出了高于行业导购的薪水，并且勉励他们积极加入运动，可以说，每一个伙计都是lululemon品牌文化的宣传员。
《财经十一人》了解到，lululemon一家门店的伙计总共分为四个级别，其中店长1人，副店长1人-2人。第三层级是“团队领航家（key leader）”，一家店3人-4人，分担门店运营、社群运动等差别事情。最后一层是“教育家（educator）”，与导购类似，但兼具品牌文化宣传职能，吸引更多消费者种草。
小范告诉《财经十一人》，线下门店很重视的一个销售数据是客单量，一般要求门店的日�？偷チ慷家�2以上，也就是平均每位主顾买两件以上的商品。“如果客单量在2以下，内部集会店长会被批评。”小范说道，“高层的逻辑是，客单量高，说明你和客人的连接度高，客人把你当朋友，所以会多买几件。”
因此，lululemon的营销区别于明星代言，也不像古板品牌去冠名和赞助种种赛事，古板品牌和公关部分的功效被弱化，不靠“广告”而靠“口碑”进行流传。通过这种方法，lululemon找到了一个低本钱、高效率、强黏性的用户增长渠道。
不过，依靠直营门店起家的lululemon，在电商和数字化领域依旧不敷显眼，现阶段还没有乐成整合数字和实体渠道。例如，网购的产品能不可拿到实体店退换货，完全看店长的考虑，后台是没有买通的。而耐克、优衣库等品牌早已实现了这一点。
“这对lululemon而言倒不是坏事。”时雨说道。凭据财报，2020年疫情期间，lululemon电商营收在公司营收占比中凌驾半数，2021年虽然有所回落，但也和门店渠道不相上下。“lululemon的电商增速很快，并且远没到尽头，数字化让他有了很明确的进步空间。”
无论是在国际照旧中国市场，lululemon想要突破瑜伽市场的天花板，连续坚持高增长，全方位挑战耐克、阿迪等老玩家，还需要有所针对地不绝立异。
